no machine can do our job
de qué se trata vender. de qué no.
En Better Call Saul el hombre que afianza su éxito como abogado criminal se encuentra temporalmente destituido y apuesta a un trabajo como vendedor de impresoras. Lo consigue enseguida porque sabe declarar que ser abogado se trata de vender. Vender opciones y realidades a sus clientes, al juez, a la corte, a sus posibles empleadores. En otra ocasión, con otras inspiraciones y otros propósitos, podría yo argumentar que ser abogado se trata de contar historias. Confeccionar una narrativa sólida que sepa apelar a lo que tu audiencia necesita escuchar, entender a qué uno es receptivo y cómo eso influye en la realidad que está dispuesto a aceptar. Seguro alguien que se tome en serio el título me diría que no se trata de ninguna de esas opciones. La realidad es que es todo lo mismo.
La llamada “nueva era dorada” de televisión que se define entre principios de milenio y la última década está marcada por el anti-héroe o el hombre con dos caras. La cara que presenta al mundo y la cara interna. Su traje diseñado para cumplir una expectativa, uniforme del arquetipo que debe interpretar, se contrasta con su realidad interna. En grandes trazos éstas obras se proponen explorar y deconstruir el concepto del Sueño Americano. La promesa de que si alcanzás esto, comprás aquello, presentás tal imágen, lo lograste. Sentite pleno. El niño asustado y desorientado detrás de la máscara descubre por las malas que tal plenitud no fue nunca más que un sueño, y que ni aquellos que lo prometían lo cumplieron alguna vez. Todas estas figuras se sienten engañadas por la promesa y su inexistencia, el Mago de Oz nunca fue más que una hombre jugando con luces. En Mad Men, Don Draper es una figura distinguida en el atractivo mundo publicitario de Nueva York en los 60, personificando al hombre que “que lo tiene todo”. Su habilidad para vender promesas, imágenes y productos se comprende cuando se lo entiende a él mismo como un producto más, y su habilidad de emular el sueño se basa en su plena comprensión de que todo, absolutamente todo lo que uno hace, dice, elige, promete, aspira y hasta siente, se trata de vender. Ser tu propia publicidad. El hilo conductor en estas series es la comprensión de las dos caras de un producto, de la promesa inherentemente imposible, y de que alcanzar el éxito va de la mano de perpetuar el engaño. La máscara oculta a un niño perdido que sigue pisadas cuyas huellas no combinan. Esas huellas igualmente no son reales, fue un equipo de publicitarios altamente calculado que las diseñó.
Reconozco que puedo mezclarme, pero me fascina mucho la publicidad. Estuve releyendo Mafalda después de muchos años, y entre los sentimientos de nostalgia y emoción que me consumen se asoman precisamente cuestiones de consumo. Explícitamente, casi todas esas preguntas (y respuestas) son expresadas a través del personaje de Manolito, una de las tantas voces integradas a la tira especialmente para contrastar y argumentar los aspectos que la protagonista más se cuestiona. Manolito es muchas cosas: un amiguito más, una parodia y a la vez reproducción de los estereotipos de gallegos, un hombre (niño) de negocios que piensa todo en cuestión de qué vende, cómo y cuánto. Es quien contrasta todas las apelaciones a humanidad y autenticidad que Mafalda hace al mundo con la habilidad de quien sabe usarlas como vehículo para acumular plata. Difícil pensar que se equivoca. Mafalda misma nació de ese ciclo de producto en venta disfrazado de autenticidad, siendo su origen una campaña encubierta para electrodomésticos Mansfield que le fue asignada a Quino por la agencia de publicidad que lo empleaba.
Pero lo que nace como una cosa puede mutar en otra, y aún obviando los factores detrás de escena (carácter del creador, límites del distribuidor, contexto social), pienso en el rol esencial de la audiencia. Es la audiencia quien elige y asigna significado a algo, a cualquier cosa, porque confía que en eso se encuentra la respuesta que busca. A la falta de entretenimiento, a la falta de explicaciones, a la falta de humor, sentido, identificación. Creo que encontramos en Mafalda una voz, primero y principal. Una niña que se preocupa por cosas que a los niños no preocupan, aquella que pregunta y explora lo que a todos nos concierne y aún tememos descifrar. En noches de insomnio en mi infancia supo visitarme y enseñarme a preguntar, siempre preguntar, desafiar, escuchar a mis amigos, debatirlos y cuestionarlos pero siempre quererlos. Cuando mis amigos cumplen años les demuestro ese cariño con gestos que a menudo se inclinan hacia el consumo. Hacer una torta se asemeja más a lo personal y atento, y una chocotorta me trae también buenos recuerdos de amigos que la hicieron para mi, de amigos con quienes la hice, de algo sencillo y accesible y universalmente querido. Tiene también tintes de tradición, aunque esta tradición tenga apenas cuatro décadas y haya también nacido como publicidad para Mendicrim. Iconografía permeable e imborrable nacida de la necesidad de vender. Yo compré y elegí lo que necesitaba saciar, lo demás era secundario.
El contenido no es arte, ni lo es la publicidad, pero puede desembocar en. En los años 80 Michael Eisner, entonces jefe de Disney, envía un memo interno en el cual declara: “No tenemos obligación de hacer arte. No tenemos obligación de hacer historia. No tenemos obligación de hacer una declaración. Nuestro único objetivo es hacer dinero. Para hacer dinero, a menudo es importante hacer historia, hacer arte, o alguna declaración significativa. Siempre debemos hacer películas entretenidas, y si las hacemos, en ocasión, lograremos hacer historia, arte, una declaración, o las tres”.
Disney en los 80 se hallaba en un pozo creativo (la denominada Época Oscura) donde todo proyecto resultaba en fracaso, y competía en su propio terreno con ex discípulos cómo Don Bluth, animador que había abandonado la compañía para emprender su propio proyecto el cual le ganaría al ratón en taquilla por unos cuantos años. No sería hasta fines de la década que Disney alcanzaría su Renacimiento con La Sirenita, la adaptación de una historia que el mismo Walt mantenía en etapa de borrador desde los años 30. (Lo mismo podríamos decir del propio nuevo pico de gloria que alcanzarían 20 años después con Frozen, adaptando otro cuento de hadas que planeaban explorar desde los 40). Disney, en malos momentos económicos, supo siempre volver a su fórmula, aquella en la cual la marca se asentó y demostró éxito una y otra vez: una princesa infeliz con su vida canta canciones memorables y alcanza un final feliz. La fórmula se entendió, definió y comprobó una y otra vez. ¿Se la podemos alimentar a una IA y desarrollar una película que rompa récords de taquilla y perdure en corazones por décadas a seguir? Una visión cínica diría que sí.
En su ensayo de 2023 sobre la “amenaza de la música generativa”, Jaime Brooks descubre el universo de artistas artificiales en Spotify y su catálogo de "música” compuesta por descuidados montajes de sonidos incoherentes y carentes de fluidez y harmonía. Es música generada por IA precisamente ubicada en playlists de consumo pasivo, y su propósito y la amenaza que significan para los artistas en el modelo de negocios de Spotify sería mejor explicado en estos ensayos de Ted Gioia. Yo me quedo con la descripción que hace Brooks del concepto de contenido, usando como ejemplo los textos/mini ensayos que preceden cualquier receta de Internet y cuyo único objetivo es que pases más tiempo en la página del que te tomaría solo ver la receta y desconectarte. Es un texto con propósito de sacarte tiempo y venderte algo, aunque sea encubierto, y se disfraza de autenticidad pintando cuadros de infancia, postres de la abuela, sopas para la gripe, comidas como mimos y rutinas. Esos textos, venta disfrazada de emoción, no son más que contenido, y es esa la especialidad de generadores como ChatGPT: “Mucho antes de que los generadores puedan ser usados para hacer arte, serán usados para hacer pistas de obstáculos digitales, sin otro propósito que atraparte en una posición vulnerable donde tu tiempo puede convertirse en ingreso para propietarios digitales”.
El contenido es entonces lo que existe para facilitar la venta, aunque puede usar máscara de arte, de música, de autenticidad. Disney necesita recuperar su poder en taquilla y destronar a su competencia (nacida bajo sus alas y desilusionada por sus propias prácticas), entonces necesita contenido que cumpla la misión. Pero si realmente fuese solo una sumatoria de factores la que garantiza éxito, dinero y aclamación, notorios fracasos como Pulgarcita o Wish serían más importantes de lo que son. No creo que las audiencias sean tan fácilmente engañadas, porque es la identificación del factor humano la que una y otra vez permite la transformación de un producto en un recuerdo. No creo que el éxito de La Sirenita para revivir una marca en su lecho de muerte sea independiente de la habilidad de Howard Ashman de prestar su voz a una chica que fantasea con un mundo mejor, más amable, que la reciba con brazos abiertos y comprensión. No creo que esa habilidad sea fácilmente imitada por un algoritmo que carece de la experiencia vivida que tiñó e inspiró sus palabras. Ashman falleció en 1991 por complicaciones de SIDA, a sus 40 años durante postproducción de La Bella y la Bestia. Aunque no llegaría a ver el producto final, éste contiene la dedicación “A nuestro amigo Howard, que le dio a una sirena su voz y a una bestia su alma, siempre estaremos agradecidos”.
Desk Set salió en 1957 y cubre las ansiedades de un grupo de mujeres ante la amenaza de ser reemplazadas por computadoras. Sus ansiedades parecen tanto producto de su época como inspiradas en hilos de Twitter que leí ayer. Katharine Hepburn alivia los miedos de su compañera con la simple frase “no machine can do our job”, y el tiempo diría que se equivocó. Su trabajo específico era ser fuente de referencia, atendiendo teléfonos para responder preguntas de la gente como “¿cómo se llaman los renos de Santa?” y “¿cuánto pesa la Tierra?”, y cualquier reseña actual describe su personaje como una Google o Wikipedia personificada. Pero es con esa confianza en la habilidad específica e inimitablemente humana con la cual yo me identifico, aunque el tiempo tal vez pruebe lo contrario. Yo reconozco la abundancia de contenido, y reconozco que nuestros cerebros están colectivamente exhaustos de hurgar entre tanto con la esperanza de encontrar un destello de algo que parezca plata, que parezca oro, que parezca tener valor. Creo que muy seguido el valor se lo asignamos nosotros con nada más que nuestra esperanza y necesidad, y que ese valor aumenta en cuanto más nos veamos reflejados en ese destello, en cuanto más se asemeje a una comprensión real. Creo que ninguna máquina puede hacer ese trabajo.